Por Pedro López Salcedo.
EMPEZAR LA CASA POR LOS CIMIENTOS. La importancia del marketing para llevar a buen puerto una iniciativa empresarial ecológica.
Existen muchas buenas iniciativas profesionales en el mundo ecológico, pero su éxito depende de lo claro que se tengan tanto la idea de negocio a a emprender como la de empresa, y de la capacidad de ésta para cuajar como PYME viable y rentable.
Claridad de ideas y viabilidad de su puesta en marcha son elementos decisivos y prioritarios a tener en cuenta a la hora de arrancar un negocio. Más tarde vendrá la definición de cómo desarrollar la idea: formatos de producto, prestaciones, precios, política promocional y de comunicación, etc.
El marketing no es más que la aplicación a la idea de empresa y negocio de un proceso de análisis y toma de decisiones, respetando una secuencia de actuación, en las áreas citadas arriba y que se desglosan a continuación.
Para definir claramente la idea de empresa a emprender se debe reflexionar -en primer lugar- sobre su propia identidad, definiendo la visión (“por qué y para qué he elegido esta forma de negocio”) la misión (“a qué se va a dedicar la empresa”) y los valores por los que se va a guiar la misma.
Es más que conveniente continuar –en segundo lugar- con un análisis del mercado en el que se va a desarrollar la actividad y un diagnóstico posterior. El análisis debe responder a varias preguntas sobre varios elementos estratégicos, entre otros:
- El consumidor al que me voy a dirigir, sus características, necesidades y hábitos.
- La zona geográfica en la que me voy a implantar.
- Mi capacidad y necesidades de abastecimiento y los requisitos de servicio a mi cliente potencial.
- El entorno de mi actividad y la competencia existente.
El análisis puede ser todo lo extenso que se quiera o que se pueda pagar, pero no hay que olvidar que cuantas más preguntas se generen más respuestas habrá que gestionar para dar un diagnóstico adecuado. Otra cosa es malgastar tiempo y recursos.
Con la información obtenida del análisis y la orientación del diagnóstico, estaremos en buenas condiciones para definir –en tercer lugar- la idea del negocio, contestando a una serie de preguntas fundamentales para definirla: qué voy a vender, a quién lo voy a vender, dónde lo voy a vender, qué necesidades cubro o que ofrezco de nuevo.
Solo después de un proceso como el descrito y por este orden -definición de la idea de empresa, análisis y diagnóstico de mercado, idea de negocio y posición deseada para la empresa-, puede abordarse la fase de planificación de su estrategia comercial y de marketing.
- Características del producto o servicio.
- Política y estrategia de precios a seguir.
- Política y estrategia promocional y de comunicación.
- Política y estrategia de presentación / puesta a la venta.
Aplicar esta forma de hacer las cosas protege a la empresa del riesgo de tomar decisiones erróneas en relación con el producto o el surtido a ofrecer, la competencia, el precio a marcar al producto o servicio, el cliente al que dirigirse, etc., que pueden comprometer su rentabilidad o incluso su propia viabilidad.
El marketing orientado a perfilar la idea de negocio y su viabilidad, así como la secuencia de tareas descritas, son igualmente válidos y necesarios para empresas convencionales y ecológicas, grandes y pequeñas. Y la ausencia de esta metodología, una buena forma de empezar la casa por el tejado, con los riesgos que ello conlleva.
El sentido común nos dice que es mejor para una idea empresarial seguir el proceso de maduración descrito y empezar la casa por los cimientos.
Pedro López Salcedo es director de PRO-VOC S.L., asesoría en marketing agroalimentario.